ЭТАПЫ ПРОДАЖ МЕНЕДЖЕРА ФИТНЕС КЛУБЕ: 7 ЭТАПОВ ИЛИ 3 БЛОКА.

Этапы (шаги) продаж – первая техника, с которой начинается знакомство менеджера фитнес клуба с предстоящей работой по привлечению клиентов и реализации услуг. Точный выбор этапов, покажет «новичку» короткий путь, к первым результатам в продажах. А ошибки в выборе этапов, создадут у сотрудника искаженное понимание приоритетов в работе, с которым руководству придется борется в дальнейшем.

Прежде чем выяснять, из которых этапов состоит цикл продажи менеджера фитнес центра, стоит вспомнить, что «этапы продаж» это не просто перечень задач, которые должны быть выполнены, на пути к сделке. «Этапы продаж» - это методика, помогающая новичку упростить сложный и вариативный процесс продажи, до простой (линейной) цепочки «шагов», которые приведут его к сделке.

По сути, техника этапов продаж - это первая пошаговая инструкция (организованная по принципу «делай раз, делай два»), с которой начинается обучение "продажников" в любой сфере (в том числе и в фитнесе).

 

ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭТАПОВ ПРОДАЖ.

Цель "шагов продаж", состоит в том, чтобы избавить начинающего «продажника», от знакомства с реальной (и сложной) «картой» продаж (ни разобраться, ни запомнить которую СРАЗУ новичок не в состоянии). А вместо «сложной карты», дать лишь упрощённый «набросок маршрута», в котором будет указаны только наиболее важные точки. В этом «наброске», не будет множества деталей, но зато он будет очень прост, и сразу позволит сотруднику двигаться к цели; начать с первых дней совершать сделки. Чтобы затем, день за днем, пополнять этой набросок, второстепенными делателями, составляя и осваивая реальную «карту продаж».

Т.е. «шаги продаж» – имеют практическую цель. И, чтобы они эффективно справлялась со своей практической задачей, при составлении «этапов продаж», должны соблюдаться два требования, без которых, будет потеряна сама идея методики, а значит и ее результативность. Что превратит «шаги продаж» из практического инструмента «новичка», в голую теорию (в которой правильного много, а полезного мало).

Требования к составлению этапов продаж:

1. В перечне «шагов», должны быть представлены все ключевые стадии цикла реализации , без которых покупка или не состояться, или ее вероятность сильно снизится. Т.е. если среди «шагов продаж» не будет «обязательного шага», то это приведет не к упрощению, а к введению в заблуждение (с вытекающими проблемами в работе новичка).

2. Число «шагов» должно быть небольшим. Сотрудник должен легко их запомнить и быстро воспроизвести в памяти. Чтобы в процессе продажи, отслеживать: на каком «шаге» он сейчас находиться, и каким должен быть его следующий «шаг».

Чтобы оценить важность последнего требования, представьте, что вам предложат перечень этапов заключения сделки, состоящий из сотни пунктов. Будет ли практическая польза от такого списка? В реальности, и 10 пунктов, достаточно чтобы ввести «новичка» в ступор.

Количество «шагов продаж», свыше которого их практическая ценность стремиться к нулю, можно указать довольно четко. Оно определяется объемом нашего сознательного внимания.

В зависимости от возраста и личных особенностей, объем сознательного внимания человека может варьировать от 5 до 9 единиц. Т.е. даже самый развитый человек, не в состоянии удерживать в фокусе внимания одновременно более 9 объектов. Каждый пункт, в перечне «этапов», и есть один объект (одна единица сознательного внимания). Но когда «продажник» общаясь с клиентом, вспоминает этапы (чтобы сортироваться по последующим действиям), но не может позволить себе полностью отключиться от реальности (сфокусироваться только на воспоминании). В ходе разговора, менеджер, вынужден постоянно держать в фокусе внимания поведение (невербальные реакции) человека и реагировать на его высказывания. Что занимает, как минимум 2-е свободные единицы объема внимания.

Получается, что при переговорах, даже человек на пике развития, располагает только 7 свободными единицами внимания. Это число и определяет максимальное количество «шагов продажи», свыше которого, ценность методики теряется.

 

СКОЛЬКО ЭТАПОВ У МЕНЕДЖЕРА ПРОДАЖ ФИТНЕС КЛУБА, И В ЧЕМ ИХ ПРОБЛЕМА?

После столь долгого вступления, давайте перейдем к этапам продаж присутствующим в работе менеджеров фитнес-центров и проверим, возможно ли все этапы цикла реализации фитнес клуба, свести к семи пунктам.

Если выделить семь ключевых этапов цикла продажи услуг в фитнес клубе и упорядочить их в порядке прохождения, то получим:

1. Работа с первичными обращениями (телефонные контакты).

2. Установление контакта (при личной встрече в клубе).

3. Выявление потребностей.

4. Презентация (показ) фитнес клуба.

5. Работа с возражениями.

6. Завершение сделки (доработка контакта до покупки абонемента, и его оформление).

7. Сопровождение клиента (телефонные и личные контакты с членами клуба, для повышения его лояльности, предложение дополнительных фитнес услуг и продления клубной карты).

 

Является ли это перечень достаточным? Не упущены ли важные этапы? ... На мой взгляд, в нем не хватает как минимум двух этапов:

1. Этапа «Консультирование по выбору абонемента», который должен стоять после «Презентации». Здесь могут возникнуть закономерные вопросы: «Зачем вообще выделять «Консультирование», как самостоятельную ступень при продаже клубной карты? Почему бы не оставить его частью «презентации», как это принято в рознице?»

Дело в том, что выделение «Консультирования по подбору клубной карты», как самостоятельной "ступени" НЕОБХОДИМО, чтобы обозначить менеджеру приоритеты при презентации фитнес центра.

Менеджер, проводя показ фитнес клуба, должен (по возможности) представить «гостю» все локации (зоны), чтобы вызвать интерес к тем услугам, которые изначально человека, могли и не интересовать. Поэтому, хотя презентация и должна учитывать потребности «гостя», она не должна ограничивать его знакомство с клубом, только теми зонами, которые изначально заявлены «гостем» (если только сам посетитель на этом не настаивает). Хороший показ должен вызывать эмоции. Чем больше спортивных зон уведет «гость», и чем больше видов занятий ему понравиться, тем больший пакет услуг будет включать выбранный им абонемент.

А вот консультирование, по выбору абонемента (исходя из возможностей «гостя», его запроса и тех направлений, которые вызвали у него эмоциональный отклик при показе), как правило, проходит уже, в «офисном помещении». Где клиент уже будет искать компромисс между своими желаниями и возможностями (в финансах и в свободном времени). А менеджер будет ему в этом активно помогать.

Т.е. в фитнес клубе «Презентация» и «Консультирование» - два разных этапа, имеющих разные задачи, проходящие в разных локациях (условиях), и использующие разный набор техник.

Если не разделить эти стадии, то менеджеры смешают задачи и техники. Они будут сразу подходить к «гостю» с позиции консультанта. Как грамотный консультант, исходя из запроса посетителя, и его возможностей, менеджер проведет показ только тех локаций фитнес клуба, которые изначально будут интересны «гостю» (и расскажет только о запрошенных им услугах). Акцентриуясь на аргументах и логике, консультант упустит главный мотив, побуждающий интерес к новому – эмоции.

Как следствие, клиент, занимаясь тем же чем занимался ранее, не получить желаемых эмоций (от занятий по НОВЫМ для себя направлениям). А клуб, вначале потеряет в объеме реализации (продав карту с меньшим пакетом услуг), а затем может потерять и самого клиента, когда придет время продления абонемента (но, это тема для отдельной статьи).

2. Этапа «Допродажа» (или «Продажа дополнительных услуг фитнес клуба»).

При правильном подходе, объем доп. услуг в фитнесе, несильно уступает выручке с реализации абонементов. Поэтому, упускать эффект «эмоциональной подъема (эйфории)», после принятия решения о совершения желаемой покупки, будет ошибкой со стороны менеджера.

И чтобы менеджер это понимал, этап «Допродажи», так же стоит выделять как самостоятельный. Как обязательную задачу, при предложении абонемента, а не как часть «сопровождения».

Получается, что уложить все шаги работы с клиентом в 7 пунктов не удается. Для охвата всех ключевых задач, требует девять пунктов.

 

ВЛИЯНИЕ ЭТАПОВ НА ОЦЕНКУ МЕНЕДЖЕРАМИ ПРИОРИТЕТОВ В РАБОТЕ.

Чтобы состоялась сделка нужны потенциальные покупатели - те, у которые есть или может появиться потребность в предлагаемом менеджером товаре или услуге. Если продавец может сказать: «Нет покупателей – нет продаж», то для менеджера, отсутствие покупателей, первая проблема, которую он должен научиться успешно решать.

К сожалению, это не единственная проблема, при составлении ступеней продаж для специалистов фитнес центра. Предложенный выше список, при обучении, дает еще одни негативный эффект. Он создает у новичка мнение, что такие направления работы как «Работа с первичными обращениями» и «Сопровождение клиента (включающее продление абонементов), не так важны, в сравнении с блоком «Продажи услуги / абонемента в фитнес клубе». Ведь из 9-и ключевых пунктов, 7-мь приходятся на работу при посещении клиентом клуба. А двум другим направлениям, выделено всего по одному этапу.

В результате, менеджеры спортклуба, с первых дней приучаются концентрировать свое внимание и усилия, на проведении личных встреч, считая их своей главной задачей.

В то время, как блок «Работа с входящими обращениями», который включает регулярный «обзвон» лиц, так и не проявивших интерес к встрече или не купивших абонемент, менеджеры будут считать «дополнительной нагрузкой». А ведь, при длительной работе спортклуба, по одному адресу, «обзвон по теплой базе контактов» может приводить посетителей не меньше, чем медийная реклама (так как за несколько лет работы фитнес центра, в базе его контактов, оказывается большая часть людей, интересующихся спортом и проживающих в прилегающих к клубу районах).

Аналогичным образом, «сопутствующей нагрузкой» воспринимаются и контакты по «Сопровождению действующих клиентов». Притом, что к «Сопровождения», относятся телефонные (и личные) контакты с действующими посетителями: для привлечения вторичных клиентов (обращающихся по рекомендации), и для предложения дополнительных и сопутствующих услуг.

В итоге, пытаться выделить «этапы», охватывающие весь цикл работы менеджера с клиентом фитнес клуба, нецелесообразно. Поскольку на выходе получаем: или перечень, не включающий важных этапов, или большой список (свыше 7 пунктов), обесценивающий практическую смысл «этапов продаж».

К тому же, полученный результат будет приучать сотрудников видеть в «продажах при личной встрече» свою основную задачу (в ущерб другим направлениям).

 

«ТРИ БЛОКА» ИЛИ «7 СТУПЕНЕЙ»..

Работа менеджера фитнес центра состоит из трех примерно равных по значимости для спортклуба направлений (блоков) работы (имеющих четким границы, отделяющие их друг от друга):

• Блок 1. Телефонные контакты с потенциальными клиентами (начиная с приема первичных обращений и завершая звонками по «теплым контактам»). Начинается с первичного обращения и завершается личной встрече на территории клуба.Подробнее. >>
• Блок 2. Проведение продаж абонементов в фитнес клубе (при личной встрече). Начинается со встречи и завершается заключением договора (оформлением клубной карты).
• Блок 3. Сопровождение и продажи действующим членам клуба. Начинается с оформления клубной карты и завершая ее продлением.

Каждое из направлений имеет свою цель и последовательность действий для ее достижения, т.е. свои этапы.

Разделение общего цикла работы с клиентами на три направления, позволяет сократить число этапов, приходящихся на каждый блок в отдельности. Каждое направление получает свои этапы.

В случае блока «Продажи абонементов в клубе», это будут классические этапы продаж, определяющие последовательность действий менеджера в ходе ОДНОГО контакта. В данном случае это будут «Этапы продаж в фитнес клубе» (при визите нового посетителя в клуб), которые дадут новичку пошаговый план разговора с «гостем», при ведении продажи.

Блоки: «Контакты с потенциальными клиентами» и «Сопровождение клиентов» представляют собой не один контакт, а цепочку контактов. Каждый из которых имеет свой алгоритм (свои "ступени") и свой сценарий. Поэтому, этапы данных блоков будет не столько «шагами продаж», сколько этапами работы (их, в отличие от «этапов продаж», начинающему продажнику не нужно «держать в голове» при общении с клиентом).

Какие этапы продаж выделять в каждом из трех блоков, и какие задачи должны решать менеджеры клуба на каждом из этапов, разберем с следующих статьях.