Семинар – по практическому освоению методов мерчандайзинга

Семинар – по практическому освоению методов мерчандайзинга, для оптимизации и повышения эффективности размещения товаров компании в розничных точках дистрибьюторов.

Цель семинара:
освоение прикладных методов и техник:

— оценки потенциала дистрибьюторов и планирования ассортиментного продвижения в точках продаж, в соответствии с их потенциалом;
— эффективной организации и использования имеющегося торгового пространства для продвижения продукции компании;
— повышения объемов продаж за счет оптимизации размещения товаров на стендах дистрибьюторов;
— привлечения внимание к целевым товарам и создания стимулов для импульсных покупок;
— грамотной организации монобрендовых мест продаж в розничных точках;
— конкурентной борьбы за ключевые места, на витринах дистрибьюторов;
— расчета и прогнозирования финансовой эффективности мерчандайзинга;
— планирования необходимые товарных запасов для постоянного наличия продукции в точках продаж.

1. Вводная часть.

• • Цели и задачи мерчандайзинга с позиции розничного дистрибьютора и поставщика. Расхождения в целях и инструменты сближения позиций.
  • Структурная система мерчандайзинга:
    — ассортимент,
    — визуальный мерчандайзинг,
    — коммуникативный мерчандайзинг.
  • Особенности и критерии эффективности системы мерчандайзинга (применительно к товарному ассортименту компании – заказчика).

2. Планирование ассортимента.

• • Оценка потенциала точки продаж, для продвижения ассортимента компании. Комплексный анализ существующих и потенциальных возможностей розничной точки в продвижении товаров компании.
  • Ассортимент клиентской точки. Эффективный ассортимент с позиции дистрибьютора — градация значимости товара. Доходообразующие и ассортиментные позиции. Выявление приоритетных позиций для ввода в ассортимент дистрибьютора, с целью получения максимальной отдачи с выделенного пространства.
  • Планирование ассортиментного продвижения в точках дистрибуции. Выбор целевых товаров в зависимости от критерия эффективности их ввода в ассортимент дистрибьютора: объем продаж, доля в ассортименте, сроки ввода.

3. Учет психологии покупателя и управление поведением покупателя.

• • Потребительское поведение и предпочтения. Как подвести клиента нужному товару? Использование естественного поведения покупателя в торговом зале для программирования покупки. Принципы управления вниманием и предпочтением покупателя через товарное окружение.
  • Решение о покупке. Факторы, влияющие на решение о покупки. Стадии принятия потребительских решений. Создание цепочек «стимул — факторов», для подведения клиента к покупке.
  • Категории покупателей. Ведущие мотивы покупателей при выборе товаров различных категорий. «Маркеры» и «подсказки» для клиентов разных категорий товара. Учет возраста и пола покупателей в мерчандайзинге.

4. Организация торгового пространства.

• • Принципы планирования зон и размещения товарных групп для обеспечения максимальной отдачи с торговой площади магазина.
  • Горячие зоны — целевые зоны повышенного внимания. Какие факторы создают в магазине зоны повышенного внимания? Выявление и использования горячих зон для стимулирования – импульсных и целевых покупок.

5. Выкладка товара.

• • Логика формирования выкладки товара. Типы логики и их задачи в управлении предпочтениями покупателя. Использование существующей логики выкладки в магазине дистрибьютора, для повышения продаж ассортимента компании.
  • Типы выкладки товаров и их целевое назначение. Влияние уровней размещения товара (полок) и его местоположения, в различных типах выкладок, на стимулирование спроса.
  • Заполнение приоритетных зон витрины. Как с максимальной эффективностью использовать пространство, выделенное / «отвоеванное» у дистрибьютора под ассортимент компании? Выбор целевых товаров для ключевых мест. Оценка финансовой отдачи от уровневой и линейной перестановки товара.
  • Конкуренция за приоритетные места. Управление логикой заполнения витрины. Расчетная аргументация выгоды перестановок для дистрибьютора. Методы вытеснения конкурентов.
  • Организация брендовых мест продаж в точках дистрибьюторов. Учет целевой аудитория бренда. Стандарты оформления. Методы удержания внимания покупателя, в рамках монобрендовой композиции. Формирование цепочки продаж в рамках монобрендовой композиции.
  • Общие требования к размещению товаров. Принципы композиции, подчеркивающие преимущества товара. Использование света в витрине.

6. Выделение товара и стимулирование продаж.

• • Визуальные методы выделения товаров. Принцип «Фигуры и фона». Формирование цветового пятна.
  • Методы эмоционального выделения. Фиксация естественного внимания покупателей. Перехват позитивного внимания. Цветовые решения, для создания эмоциональной привязки к товару. Выделение новых товаров.
  • Реклама в местах продаж. Цели POS – материалов и специфика их использования. Требования к рекламным материалам в зависимости от их целевого назначения – узнаваемость, имидж, информация, фиксация внимания. Выбор оптимального места размещения POS – материалов, исходя из пространства магазина и товарных зон.
  • Сезонные решения. Смещения акцентов потребительских предпочтений в сезоны и праздники. Использование сезонных предпочтений в системе мерчандайзинга.

7. Расчетные методики мерчандайзинга.

• • Планирование в мерчандайзинге: расчет объема продаж приходящегося на единицу пространства (площади) витрины.
  • Распределение мест пропорционально финансовой отдаче от товара. Практические модели АВС анализа в мерандайзинге. Расчет рентабельности при выкупе мест в витрине.
  • Расчет эффективности перераспределения мест в выкладке товара. Использование коэффициентов перемещения.
  • Планирование товарных запасов дистрибьютора. Методы расчета необходимого запаса на основании статистики продаж. Учет сезонных и текущих колебаний спроса при планировании товарных запасов. Применение XYZ анализа.